產(chǎn)品中心
39年持續(xù)創(chuàng)新、小體積產(chǎn)品市占95%萬家樂怎么樣才能做到專業(yè)熱水器第一品牌？
對于今天的年輕人來說，對老一代國貨大多都是傳統(tǒng)、落后的刻板印象，盡管近幾年乘著國潮興起，有不少國貨品牌重新翻紅，不過能真正完成蛻變的并不多。
如何保持持續(xù)的創(chuàng)新力，不斷適應市場？是老一代國貨最重要的挑戰(zhàn)，也是今天新生代消費企業(yè)面對環(huán)境變化的必答題。
于是我們轉(zhuǎn)換視角，試圖從那些富有底蘊、穿越過周期，依然在引領行業(yè)的經(jīng)典國貨身上探尋問題的答案。
比如成立于1985年的國民級品牌萬家樂，作為中國熱水器行業(yè)的奠基者，萬家樂曾引領了數(shù)十次行業(yè)開創(chuàng)性重大技術革新，并且是家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位，參與140+國家、行業(yè)、地方、團體標準制定。
不同于很多同時期國貨逐漸衰落，萬家樂發(fā)展39年始終保持引領。2021年和2022年蟬聯(lián)線下零冷水熱水器銷量第一，2023年小體積熱水器零售額份額線%以上。
并且連續(xù)多年榮登中國品牌價值500強榜單，萬家樂2024年品牌價值達到367億元，位居第283位。
在不少老一代國民品牌逐漸僵化的情況下，為什么萬家樂能做到持續(xù)的創(chuàng)新和引領？最近浪潮新消費與萬家樂副總裁裴于雄、馬海川進行了一場深度對話，看看他們面對年輕化的課題如何作答。
浪潮新消費：2024年是萬家樂品牌升級元年，“專業(yè)熱水器、就選萬家樂”的全新品牌定位是如何被明確的？
裴于雄：萬家樂品牌始于1985年，有近40年歷史，連續(xù)多年榮登中國品牌價值500強榜單，很多花了錢的人萬家樂有印象，但還不夠清晰，所以今年我們明確了專業(yè)熱水器的戰(zhàn)略定位。
一是萬家樂本身就是中國熱水器的奠基者，很多行業(yè)突破性的成就都是萬家樂率先開發(fā)出來的，所以萬家樂具備專業(yè)熱水器的基因。
二是整個競爭格局上，目前占據(jù)專業(yè)熱水器心智的品牌幾乎只有史密斯和林內(nèi)，但它們是國際大品牌。國內(nèi)民族品牌里，不論是綜合性的美的、海爾，還是方太、老板等，都沒有建立起專業(yè)熱水器的品類心智。
所以我們大家都認為專業(yè)熱水器存在著占據(jù)品類心智的機會，同時萬家樂作為行業(yè)老大哥，也要肩負起引領國貨熱水器品牌崛起的責任，因此在今年明確了“專業(yè)熱水器、就選萬家樂”的全新品牌定位。
浪潮新消費：萬家樂發(fā)展近40年，作為中國熱水器行業(yè)奠基者，一直在引領行業(yè)風向，到現(xiàn)在也依然站在產(chǎn)業(yè)前沿，跟很多行業(yè)里的后起之秀相比，這些年積累的最重要的底蘊和最無法替代的競爭優(yōu)勢是什么？
裴于雄：萬家樂是中國第一批做熱水器的品牌，當年有位國家領導人去國外考察回到深圳后說中國連熱水器都沒有，所以萬家樂響應國家號召，投身到了熱水器行業(yè)中，讓更多中國老百姓接觸到了燃氣熱水器產(chǎn)品，全面改變中國老百姓燒水洗澡的舊習。
今年我們?nèi)碌钠放贫ㄎ徊⒉恢皇呛翱谔?，從歷史上看，深厚的技術積累是萬家樂的內(nèi)在基因，很多新技術都是萬家樂率先突破的。
比如1998年研發(fā)出國內(nèi)第一臺帶熄火保護設施的直排式燃氣熱水器、1997年第一臺強排式燃氣熱水器、2005年第一臺冷凝式燃氣熱水器、2021年第一臺小體積燃氣熱水器等等。
同時萬家樂還是家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位，家用燃氣灶具國家標準的參與起草單位，參與了140+國家、行業(yè)、地方、團體標準制定，推動了促進中國燃氣具產(chǎn)業(yè)的標準化進程。
最近推出的小體積燃氣熱水器也是行業(yè)首創(chuàng)，關鍵技術達到國際領先水平，比傳統(tǒng)的熱水器小50%，甚至60%以上。
長久以來的技術底蘊和創(chuàng)新精神是萬家樂喊出做專業(yè)熱水器引領者的底氣和優(yōu)勢所在。
浪潮新消費：“年輕化”是很多老牌國貨繞不開的課題，但大多都很難克服其局限性，真正能穿越周期、做好年輕化的極少，這幾年在與年輕化用戶群體拉近距離、做好品牌溝通方面，萬家樂做對了哪些事情？
未來會有更多年輕用戶傾向于隱藏式、小體積化的產(chǎn)品，因此萬家樂首創(chuàng)了小體積熱水器，滿足年輕用戶的需求。
圍繞熱水場景，我們對消費的人需求做了很多調(diào)研，可以把需求分成功能性需求和體驗性需求。對年輕花錢的那群人來說，體驗類的需求變得更高了，具體體現(xiàn)在對產(chǎn)品顏值、個性化、智能化以及舒適性的要求上。
針對年輕花錢的那群人獨特的需求，萬家樂在產(chǎn)品上希望做好顏值領先，在設計時更加迎合年輕人的喜好，簡約大方。
同時在智能化上，我們在搭建萬家樂專有的IOT智能化平臺，做更多適合于年輕人的智能功能開發(fā)，提供更個性化的服務。
讓用戶感受到你的視覺很重要，如果還停留在80、90年代的審美，那年輕化注定是做不好的。未來市場還會看到萬家樂的天貓、京東和重點線下門店更符合中高端化和年輕用戶審美的形象。
比如上半年《繁花》的植入，因為萬家樂在中年以上的用戶群體中本身有一些心智，但年輕用戶對我們品牌的感知還比較少，我們通過《繁花》這類年紀輕的人喜歡的IP資源，重新激發(fā)了年輕人對萬家樂品牌的關注。
另外，今年萬家樂簽約了以全紅嬋為代表的中國國家跳水隊，同時今年也是奧運年，跳水幾乎是全民關注的比賽，全紅嬋也非常討年輕用戶的喜歡，所以萬家樂會大力推動與中國國家跳水隊的合作。
裴于雄：萬家樂與中國國家跳水隊在歷史上非常相似，萬家樂品牌成立的第二年中國國家跳水隊就成立了，屬于同一時期，在出生背景上是非常契合的。
而且中國國家跳水隊一直以來都不斷突破自我，開創(chuàng)跳水技術的突破，這和萬家樂在熱水器品類做創(chuàng)新引領者，過程中經(jīng)歷各種困難但不斷克服的精神是高度相符的。
除此之外，萬家樂的品牌定位是專業(yè)熱水器，與跳水隊一樣，都是和水強相關的，二者能夠最終靠“水”聯(lián)系起來。
最后，萬家樂很看重國家的號召，我們當年創(chuàng)立的背景就是響應領導人的指示，在熱水器行業(yè)建立起中國人自己的品牌，到今天，萬家樂也成為了家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位。
我們和國家跳水隊達成戰(zhàn)略合作，不僅是為了品牌背書，在情感上，我們也特別愿意和正能量的國家級IP合作，共同放大品牌的勢能。
浪潮新消費：歷屆奧運都是一場品牌營銷的盛宴，今年你們打算怎么在這場注意力爭奪中做出差異化的價值？
因為我們簽約了中國國家跳水隊，所以第一場活動是7月27號在武漢東湖舉辦的天津跳水大爺挑戰(zhàn)奧運跳水冠軍，形成非常大的沖突，借力奧運冠軍和跳水大爺?shù)臒狳c做好事件營銷。
相比傳統(tǒng)一些的奧運營銷，而萬家樂更希望能夠通過結(jié)合熱點，以事件營銷的方式激發(fā)更多用戶的關注。同時選取一些年輕用戶喜聞樂見、更容易接受的形式，這是我們在奧運營銷上和大家不一樣的點。
此外，萬家樂將特別舉辦【冠軍凱旋】活動，歡迎中國國家跳水隊載譽凱旋，探廠萬家樂智能化工廠。
以全紅嬋為代表的中國國家跳水隊結(jié)束巴黎奧運之旅后，將帶著奧運冠軍的熱度，選擇萬家樂作為第一場品牌落地活動， 充足表現(xiàn)了國家級IP對萬家樂的認可。
浪潮新消費：剛剛您也提到未來會有更多年輕用戶傾向于隱藏式、小體積化的產(chǎn)品，那么在構(gòu)建“專業(yè)熱水器+小體積”這兩個核心心智的道路上，萬家樂最重要的規(guī)劃是什么？
馬海川：基于對中國廚電消費趨勢的洞察，我們大家都認為小型化、隱藏式、內(nèi)嵌式是未來行業(yè)發(fā)展的方向。
有兩點原因，一是現(xiàn)在廚電產(chǎn)品體積還比較大，體積縮小后能省出更多空間；二是廚電小型化對廚房的審美提升有很大幫助。
我們認為小體積可以踩到消費趨勢轉(zhuǎn)型的紅利，同時小體積熱水器這樣的超級單品又能支撐起萬家樂品牌專業(yè)熱水器的定位。
此外，未來的用戶更愿意為小體積、高顏值的產(chǎn)品付費，今天萬家樂的小體積系列主要是燃氣熱水器品類，如果小型化成為主流，我們也不排除把小體積的技術特性延展到抽油煙機、燃氣灶，或是洗碗機等品類上去。
浪潮新消費：專業(yè)化、小型化是萬家樂認準的產(chǎn)品趨勢，你們在這個方向上做好了哪些準備、克服了哪些困難？
馬海川：在小體積技術探討研究過程中，我們完成了異型不銹鋼換熱器焊接、高性能零冷水異型水罐設計以及新型燃燒器等難題的突破，在小型化技術路線上，我們的儲備非常豐富。
拿異型不銹鋼換熱器舉例，傳統(tǒng)熱水器基本用的都是無氧銅的換熱器，而我們的小體積熱水器選用的是不銹鋼換熱器，因為不銹鋼在面對復雜水質(zhì)時能有效地解決防腐的問題。
為了保證小型化、提高換熱面積，我們從原來的圓管換熱結(jié)構(gòu)換成了扁管，隨之而來的問題是國內(nèi)的不銹鋼材料和焊料很難達到我們對性能的要求。
我們找了非常多的材料，做了大量實驗研究，最終花了七八個月時間完成了從無到有的突破。
裴于雄：我們大家都認為先入為主、后入無門，萬家樂在競爭對手沒有意識到新趨勢時率先發(fā)力，搶占心智地位，將所有資源都聚焦在輸出小體積的心智上。
我們所有宣傳物料上都會強調(diào)萬家樂首創(chuàng)小體積熱水器全國銷量第一，比傳統(tǒng)熱水器體積縮小48%。
另外，萬家樂將在研發(fā)上投入更多資源，確定保證產(chǎn)品領先一代，雖然史密斯、海爾、美的等品牌很有實力，但技術上的沉淀、積累并不是只靠資金就能短時間追上的。
所謂一步快，步步快，目前萬家樂在小體積技術上積累了46項國家專利授權，包括4項核心技術的突破，主導的“燃氣熱水器小型化技術探討研究與應用”項目關鍵技術也達到了國際領先水平。
同時我們也做了全面的布局研究，完成了從小體積1.0到2.0和3.0的技術儲備，產(chǎn)品端也實現(xiàn)了全渠道布局。
浪潮新消費：對技術的投入是共識，但要貫徹并不是特別容易，萬家樂與中國極地研究中心達成戰(zhàn)略合作，背后有哪些特殊考量？
馬海川：萬家樂與極地研究中心的合作，讓我們有機會在極端條件下去測試產(chǎn)品，極地環(huán)境的低溫、高海拔和強腐蝕性以及大風，都是對產(chǎn)品適應性的嚴峻考驗。
而在南北極科考船上，我們的產(chǎn)品不僅要經(jīng)歷震動和顛簸，還要在極端的高溫和低溫中穩(wěn)定運行。
從測試數(shù)據(jù)和結(jié)果來看，我們的產(chǎn)品在這些極限條件下的表現(xiàn)都很出色，無論是在高低溫、抗風、耐腐蝕還是耐震動方面，都顯示出了優(yōu)異的性能。
雖然消費者的家庭環(huán)境沒有極地那么嚴苛，但極地測試的一些特性在日常使用中也確實能派上用場，比如西北地區(qū)的高海拔和低氧環(huán)境，高層建筑的大風，以及北方冬天的低溫。
萬家樂的熱水器在極地環(huán)境下的可靠性，讓我們始終相信這些技術在家庭環(huán)境中能提供更好的適應性和可靠性，通過這一些技術的應用，我們始終相信能夠為廣大購買的人帶來更加穩(wěn)定和耐用的產(chǎn)品體驗。
馬海川：從行業(yè)發(fā)展看，今天的燃氣熱水器已經(jīng)能較好滿足那群消費的人的功能性需求，我們大家都認為未來的技術創(chuàng)新和發(fā)展的新趨勢將主要聚焦在幾個關鍵方向。
首先，形態(tài)創(chuàng)新是一大趨勢，對于萬家樂首創(chuàng)的小體積系列熱水器，單純的“小”并不是目的，而是希望能夠通過小體積設計，不僅使產(chǎn)品更加緊湊，更重要的是為產(chǎn)品美學和集成化提供了新的可能。
其次，健康化也是一個不容忽視的趨勢，隨著花了錢的人健康生活的追求日漸增長，萬家樂在健康洗浴方面的技術探討研究和產(chǎn)品布局也將持續(xù)深入，更好滿足那群消費的人對健康生活的需求。
此外，使用者真實的體驗的提升同樣是我們關注的重點，與日資品牌相比，國內(nèi)熱水器品牌在恒溫性能、加熱時間和大水量等方面還有提升空間。
所以萬家樂還會持續(xù)投入，通過在燃燒和換熱等基礎原理上的突破，一直在優(yōu)化產(chǎn)品性能，爭取將消費者的洗浴體驗做到極致。
浪潮新消費：這幾年市場環(huán)境快速變化，面對未來，萬家樂接下來要構(gòu)建的核心能力跟過去有何不同？
馬海川：在人才投入上，萬家樂近年來在工業(yè)設計上不斷吸納行業(yè)優(yōu)秀人才。去年萬家樂也獲得了國家級工業(yè)設計中心的評定，并通過招聘相關大學畢業(yè)生，構(gòu)建了多元化的人才儲備。
目前萬家樂的設計師團隊的規(guī)模相較前幾年已經(jīng)翻倍，未來將給我們的產(chǎn)品設計注入更多的創(chuàng)新活力。
基于智能化的行業(yè)發(fā)展的新趨勢，我們也成立了專門的智能中心，一部分覆蓋電控技術、電器件及相關軟硬件技術的基礎研究，同時還成立了IOT團隊，開發(fā)自有IOT平臺去實現(xiàn)產(chǎn)品的智能化升級。
為了實現(xiàn)核心技術的全自研，我們在順德總部投資7000多萬建立了行業(yè)領先的全自動化生產(chǎn)車間，確保核心技術能夠自主生產(chǎn)，逐步提升了產(chǎn)品的智能化水平和競爭力。
浪潮新消費：在很多老一代國民品牌有一些僵化甚至退出的情況下，為什么萬家樂能做到敢為人先，持續(xù)的創(chuàng)新和引領？
林內(nèi)、史密斯等品牌都有幾十年的歷史，這是一個長盛不衰的行業(yè)，未來至少100年都還需要這個品類，所以占據(jù)專業(yè)熱水器品類的心智是符合長期戰(zhàn)略的行為。
國內(nèi)品牌中，除了綜合性品牌，萬家樂是當之無愧的第一，只是在心智占領上的表現(xiàn)和市場地位還不匹配，所以萬家樂當下要做的是從事實上的第一變成心智上的第一。
不可否認，隨市場變化和競爭加劇，一些發(fā)展較為成熟的品類在物理層面的創(chuàng)新空間確實在減少，但更多的可能還是在核心價值的創(chuàng)造上發(fā)力不夠。
通過萬家樂，我們正真看到像熱水器這么專業(yè)細分的品類，依然能做出大量開拓性的工作。
從強排式、冷凝式，到零冷水、小體積，萬家樂接連開創(chuàng)了數(shù)個時代，每當大家認為產(chǎn)品已經(jīng)很成熟、需求已經(jīng)被滿足的時候，萬家樂總能打開新的局面。
在開創(chuàng)極致小體積燃氣熱水器之后，萬家樂所主導“燃氣熱水器小型化技術探討研究與應用”項目關鍵技術，更是達到國際領先水平。
持續(xù)地創(chuàng)新、引領并不是特別容易，尤其是這幾年從很多新品牌的表現(xiàn)來看，爆品是新生但也是“圍城”。因為王牌產(chǎn)品會形成一種向心力，導致研發(fā)、渠道、各項組織能力都圍繞它來構(gòu)建，成功經(jīng)驗反過來成了品牌的枷鎖。
這也是為什么出爆品的品牌那么多，但能持續(xù)出爆品的卻屈指可數(shù)。所謂品牌的生命周期，更多是這種對已經(jīng)成功的產(chǎn)品的依賴所帶來的“自我淪陷”。
就像阿瑟·克拉克在《2001：太空漫游》中對一個原始人族群的奇妙比喻：“他們身處豐饒之中，卻逐漸饑餓至死?！?
這句話可能是對那些曾經(jīng)家喻戶曉，卻倒在了新生代的經(jīng)典品牌最貼切的“墓志銘”，也是對今天一味抱怨環(huán)境內(nèi)卷、覺得已經(jīng)無事可做的玩家最殘酷的警醒。
起碼像萬家樂這樣39年長盛不衰的品牌，在告訴我們所謂的品牌周期并非什么不可破的魔咒，只要離消費者足夠近，對突破自我有足夠的信念，市場永遠大有可為。
*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，對話裴于雄、馬海川，編輯弓羿、曹瑞。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。
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