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中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑近五成 超豪華汽車(chē)賣(mài)不動(dòng)了？
“公司旗下品牌瑪莎拉蒂品牌表現(xiàn)尤為不佳，預(yù)計(jì)第三季度瑪莎拉蒂全球綜合交付量將下降60%。這一降幅不僅遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體交付量的降幅，也反映了瑪莎拉蒂在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”近日，跨國(guó)車(chē)企
幾乎在同一時(shí)間，阿斯頓·馬丁方面也表示，預(yù)計(jì)第三季度經(jīng)過(guò)調(diào)整后核心利潤(rùn)和批發(fā)銷(xiāo)量將低于市場(chǎng)預(yù)期。因此計(jì)劃將今年的批發(fā)銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)約1000輛，以應(yīng)對(duì)在全球最大汽車(chē)市場(chǎng)中國(guó)的困境。
這正是傳統(tǒng)超豪華汽車(chē)品牌的常態(tài)。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”）公布的最新多個(gè)方面數(shù)據(jù)顯示，2024年1—8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁銷(xiāo)量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。此外，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利等品牌銷(xiāo)量跌幅分別為88%、40%、37%、29%和27%。
“整體消費(fèi)需求萎縮，超高端花錢(qián)的那群人不敢消費(fèi)了。”乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，過(guò)去幾年進(jìn)口超車(chē)持續(xù)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年，當(dāng)年出現(xiàn)12%的下滑降幅，2024年1—8月，超車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量加速下滑，幅度已高達(dá)49%。
對(duì)于電氣化轉(zhuǎn)型的躊躇不定，則是超豪華品牌的另一大“命門(mén)”。例如：瑪莎拉蒂首款純電SUV格雷嘉早在2023年上海車(chē)展便迎來(lái)首秀，但到2024年4月才正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，目前訂車(chē)至少還需等待3個(gè)月才能交付；阿斯頓·馬丁由于財(cái)務(wù)壓力不得不將首款純電動(dòng)汽車(chē)推遲至2026年發(fā)布；邁凱倫則堅(jiān)持2030年之前都不會(huì)推出純電動(dòng)超跑。
“現(xiàn)在我們店手頭有一個(gè)萊萬(wàn)特車(chē)型的優(yōu)惠名額，車(chē)輛已經(jīng)到店，為白色，原價(jià)80.98萬(wàn)元，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格可以便宜19%。格雷嘉也有現(xiàn)貨，不過(guò)是燃油版本，原價(jià)70.98萬(wàn)元，落地價(jià)能做到60萬(wàn)元左右，入手價(jià)格算是相當(dāng)便宜了。”9月末，北京一家瑪莎拉蒂4S店銷(xiāo)售人員向記者介紹道。
降價(jià)潮正在超豪華品牌中蔓延。10月9日，上海一家阿斯頓·馬丁4S店銷(xiāo)售人員表示，全新DB12是阿斯頓·馬丁新一代煥新產(chǎn)品線月首發(fā)，并在今年三季度剛剛在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始交付。國(guó)內(nèi)售價(jià)為251.8萬(wàn)元起，目前有30萬(wàn)元左右的優(yōu)惠力度。
但降價(jià)難阻中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量的大幅度地下跌。據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2024年1—8月，瑪莎拉蒂在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口銷(xiāo)量總計(jì)840輛，同比下滑74%。
阿斯頓·馬丁也是如此。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，阿斯頓·馬丁全球總銷(xiāo)量為1998輛，同比下滑約三分之一。而在中國(guó)市場(chǎng)，阿斯頓·馬丁的銷(xiāo)量同比暴跌72%。
9月30日，阿斯頓·馬丁方面公開(kāi)表示，目前預(yù)計(jì)第三季度經(jīng)過(guò)調(diào)整后核心利潤(rùn)和批發(fā)銷(xiāo)量將低于市場(chǎng)預(yù)期，而今年的毛利率預(yù)計(jì)也將略低于此前40%的預(yù)期，因此計(jì)劃將今年的批發(fā)銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)約1000輛。
邁凱倫的表現(xiàn)則更為慘淡。記者通過(guò)調(diào)查了解到，2024年1—8月，邁凱倫在中國(guó)市場(chǎng)僅賣(mài)出19輛車(chē)，同比下滑88%。邁凱倫2024年全球銷(xiāo)量預(yù)計(jì)為1000輛左右，而上一年這一數(shù)據(jù)還高達(dá)2137輛。
一名熟悉超豪華汽車(chē)品牌的業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，受宏觀經(jīng)濟(jì)變化影響，超豪華汽車(chē)的市場(chǎng)需求在減少。此外，不少訂購(gòu)超豪華汽車(chē)品牌的消費(fèi)者，在已付定金的情況下選擇毀約?！耙慌@樣的車(chē)輛實(shí)際上成為經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商已獲得定金賠償自然也愿意降價(jià)出售回籠資金?！?
面對(duì)金錢(qián)上的壓力，今年3月，邁凱倫選擇完全“賣(mài)身”于巴林主權(quán)財(cái)富基金控股公司（Mumtalakat Holding Company），持股票比例由原先的60%提升至100%。與此同時(shí)，邁凱倫還將自己的總部大樓賣(mài)給了巴林主權(quán)財(cái)富基金控股公司。
與此同時(shí)，這家專(zhuān)注于制造輕量化跑車(chē)的超豪華品牌也有意進(jìn)入SUV市場(chǎng)?！盀榱顺浞滞诰蚬緷摿?，我們大家都認(rèn)為需要邁出第二步擴(kuò)展產(chǎn)品線，進(jìn)入除現(xiàn)有領(lǐng)域之外的新市場(chǎng)。我們將這一車(chē)型稱(chēng)為‘共享性能’，因?yàn)樾萝?chē)可以比現(xiàn)有邁凱倫車(chē)型容納更多乘客。”邁凱倫首席執(zhí)行官邁克爾·萊特斯 （Michael Leiters）表示。
9月25日，瑪莎拉蒂宣布，于瀚邦出任該品牌新任中國(guó)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)三叉戟品牌在華的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。這也是瑪莎拉蒂中國(guó)時(shí)隔一年多的時(shí)間再度換帥。
記者了解到，與前任朗博霆（Fabio Lambertini）不同，在履新瑪莎拉蒂中國(guó)總經(jīng)理之前，于瀚邦曾出任捷尼賽思中國(guó)、上汽MG歐洲以及上汽大眾等知名汽車(chē)企業(yè)的關(guān)鍵管理崗位。
瑪莎拉蒂方面表示，作為瑪莎拉蒂全球化布局的重要組成部分，中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略意義重大。擁有豐富汽車(chē)品牌銷(xiāo)售及管理經(jīng)驗(yàn)的于瀚邦，將憑借全球多地區(qū)任職履歷帶來(lái)的國(guó)際化視野和創(chuàng)新思維，為三叉戟在華的深化發(fā)展起到關(guān)鍵作用。
保時(shí)捷則更早作出了人事變陣。今年7月，保時(shí)捷發(fā)表聲明稱(chēng)，Alexander Pollich最早將于9月1日起接替柯時(shí)邁（Michael Kirsch），出任保時(shí)捷中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)；9月14日，保時(shí)捷中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體保時(shí)捷（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司發(fā)生工商變更，柯時(shí)邁卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由Pollich接任。
記者了解到，Pollich已為保時(shí)捷品牌服務(wù)長(zhǎng)達(dá)23年之久，曾擔(dān)任集團(tuán)內(nèi)多個(gè)關(guān)鍵管理職位。自2018年7月起，他擔(dān)任保時(shí)捷德國(guó)股份有限公司執(zhí)行董事會(huì)主席一職。今年前三季度，保時(shí)捷在德國(guó)本土銷(xiāo)量為26838輛，同比增加8%，也是保時(shí)捷銷(xiāo)量漲幅最大的市場(chǎng)。
在此前的聲明中，保時(shí)捷列出了Pollich的任務(wù)清單，除了保障品牌當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)外，Pollich的主要任務(wù)還包括為中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施以?xún)r(jià)值為導(dǎo)向、適合品牌的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。此外，他的重點(diǎn)將是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行更深入的合作，并逐步優(yōu)化內(nèi)部流程和結(jié)構(gòu)。
而早在今年3月，阿斯頓·馬丁董事會(huì)便宣布，賓利汽車(chē)前任董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官艾德恩·霍馬克（Adrian Hallmark）將出任阿斯頓·馬丁公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。
據(jù)悉，艾德恩·霍馬克已于9月1日正式“掌舵”阿斯頓·馬丁。對(duì)于下調(diào)今年的批發(fā)銷(xiāo)量目標(biāo)，艾德恩·霍馬克在9月發(fā)表的聲明中直言：“要實(shí)現(xiàn)公司2024年計(jì)劃，需要近乎完美的執(zhí)行力。然而，我們顯然需要采取果斷行動(dòng)，調(diào)整2024年的產(chǎn)量?！?
中國(guó)汽車(chē)業(yè)的電氣化轉(zhuǎn)型走在世界前列。對(duì)于轉(zhuǎn)型較慢的超豪華品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)也是它們推動(dòng)變革的基石。
在選擇于瀚邦出任中國(guó)總經(jīng)理時(shí)，瑪莎拉蒂顯然也考慮到這一點(diǎn)?，斏偈紫瘓?zhí)行官大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso）表示：“中國(guó)市場(chǎng)是瑪莎拉蒂新紀(jì)元戰(zhàn)略布局的重要組成部分。于瀚邦對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深刻認(rèn)知，三叉戟品牌將會(huì)在他的領(lǐng)導(dǎo)下持續(xù)深耕在華業(yè)務(wù)，并努力實(shí)現(xiàn)新紀(jì)元的發(fā)展目標(biāo)?！?
所謂新紀(jì)元戰(zhàn)略，指的是瑪莎拉蒂計(jì)劃步入純電紀(jì)元。根據(jù)規(guī)劃，瑪莎拉蒂將于2025年推出MC20超跑的電動(dòng)版本，至2025年瑪莎拉蒂全系都將擁有純電車(chē)型，至2028年品牌旗下車(chē)型將全面實(shí)現(xiàn)電氣化。
“電氣化是瑪莎拉蒂的重要時(shí)刻，也是瑪莎拉蒂始終致力于創(chuàng)新技術(shù)和未來(lái)出行的有力證明?！苯衲?月，在瑪莎拉蒂GranCabrio純電敞篷跑車(chē)全球首秀時(shí)，大衛(wèi)·格拉索表示，瑪莎拉蒂將持續(xù)推進(jìn)年初公布的長(zhǎng)期戰(zhàn)略愿景，在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利增長(zhǎng)計(jì)劃的同時(shí)，持續(xù)不斷的發(fā)展產(chǎn)品矩陣。
售價(jià)89.98萬(wàn)元的SUV純電格雷嘉，無(wú)疑是瑪莎拉蒂的沖量“底牌”，但由于是進(jìn)口車(chē)型，提車(chē)等待時(shí)間比較久。前述瑪莎拉蒂4S店銷(xiāo)售人員和記者說(shuō)，格雷嘉SUV純電版本目前可以預(yù)訂，但預(yù)計(jì)要到2025年年初才能提車(chē)。
相較之下，阿斯頓·馬丁的轉(zhuǎn)型之路更為波折。早在2022年4月，阿斯頓·馬丁宣布“RacingGreen”戰(zhàn)略，計(jì)劃2025年推出首款純電車(chē)型。但在今年2月，該品牌坦陳，首款純電動(dòng)汽車(chē)的誕生將推遲一年。
此前對(duì)電動(dòng)車(chē)不太“感冒”的，則下定決心加快電氣化轉(zhuǎn)型步伐。近日，在意大利科技周上，首席執(zhí)行官Benedetto Vign表示，法拉利首款純電車(chē)型將于2025年第四季度發(fā)布。
另一方面，法拉利仍舊計(jì)劃將搭載V12發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油車(chē)型長(zhǎng)久地售賣(mài)下去，直到法律和法規(guī)不讓其銷(xiāo)售。法拉利預(yù)計(jì)，到2030年，純內(nèi)燃機(jī)車(chē)將只占20%的銷(xiāo)量，約40%車(chē)型將會(huì)是插電混動(dòng)車(chē)型，其余40%將是純電車(chē)型。
邁凱倫則堅(jiān)持2030年之前都不會(huì)推出純電動(dòng)超跑。邁克爾·萊特斯認(rèn)為，目前的純電跑車(chē)并不成熟，現(xiàn)在的電池技術(shù)會(huì)導(dǎo)致純電跑車(chē)重量過(guò)大，會(huì)嚴(yán)重影響車(chē)輛的操控感受。邁凱倫希望有效減輕的重量，有關(guān)技術(shù)需要在2030年才能準(zhǔn)備就緒。
